Hai letto “branded content” in un articolo, in un premio, nel pitch di un’agenzia. Hai capito che è “pubblicità che non sembra pubblicità” e che lo fanno i grandi brand con budget da milioni. La prima parte è quasi giusta. La seconda è il motivo per cui in Italia lo considerano in pochi, nonostante sia il Paese delle PMI con prodotti straordinari.
Qui c’è la definizione precisa, la differenza con lo spot, gli esempi che hanno fatto scuola e, soprattutto, come si fa quando il budget non è quello di BMW.
Cos’è il branded content (definizione)
Branded content è un contenuto finanziato o prodotto da un brand che viene scelto dal pubblico per il suo valore di intrattenimento o informazione. Il brand non interrompe: ospita. Può essere una serie, un film, un documentario, un podcast, un programma, una rivista. La differenza con la pubblicità è il rapporto con lo spettatore: la pubblicità compra la sua attenzione, il branded content la merita.
Il branded entertainment è il sottoinsieme con finalità di intrattenimento; la branded series (o branded web series) è la forma a episodi. Il product placement è un’altra cosa: il brand compare in un contenuto di altri. Nel branded content il contenuto è del brand.
Branded content vs pubblicità: la differenza in una tabella
| Pubblicità | Branded content | |
|---|---|---|
| Come arriva allo spettatore | Interrompe | Viene cercato o scelto |
| Durata dell’attenzione | 5-30 secondi | Minuti, ore, stagioni |
| Il brand | Parla di sé | È il mondo della storia |
| Messaggio | Esplicito: compra | Implicito: conosci, fidati |
| Vita | Finché paghi i passaggi | Anni, su YouTube e Google |
| Costo | Produzione + spazio | Produzione (la distribuzione è organica) |
Esempi di branded content che hanno fatto scuola
- BMW, “The Hire” (2001): otto cortometraggi con Clive Owen diretti da registi come Ang Lee, Guy Ritchie e John Woo. Nessuno spot, solo film: è considerato il punto di partenza del branded content moderno.
- “The LEGO Movie” (2014): un film campione di incassi che è, letteralmente, un’ora e quaranta di LEGO. Il pubblico ha pagato per guardarlo.
- Red Bull Media House: Red Bull è di fatto un editore di sport estremi che vende anche una bevanda. Il salto dalla stratosfera di Felix Baumgartner è stato visto in diretta da milioni di persone.
- Chipotle, “Farmed and Dangerous” (2014): una sitcom in quattro episodi su Hulu che satirizza l’industria alimentare. Una catena di fast food che produce una serie TV.
- U by Kotex, “Carmilla” (2014-2018): web serie in episodi brevi su YouTube, decine di milioni di visualizzazioni e tre stagioni, finanziata da un brand di assorbenti.
- Birra Messina, “La Sicilia si sente” (2022): podcast in nove episodi con Levante, prodotto da The Story Lab, premiato ai Branded Content & Entertainment Awards.
- DBS Bank, “Sparks”: web serie di una banca di Singapore basata su storie vere avvenute in banca. Una banca. Una serie. Funziona.
Cos’hanno in comune: nessuno dice “compra”. Tutti costruiscono un mondo in cui il brand è di casa.
Perché in Italia lo fanno in pochi (e perché è un’occasione)
In Italia il branded content è rimasto roba da grandi aziende, agenzie media e broadcaster, con una filiera a due committenti (brand ed editore) e budget a sei zeri. Le PMI, che sono il 99% delle imprese e spesso hanno prodotti migliori dei grandi, lo considerano fuori portata.
Risultato: nel tuo mercato, quasi sicuramente, nessun concorrente ha una serie. Concorrenza percepita: zero. Il primo che la fa diventa “quello della serie” e ci resta per anni.
Come fare branded content con un budget da PMI
Le regole dei grandi valgono anche in piccolo, cambiano i mezzi:
- Niente editore. Il tuo canale YouTube è la tua rete. Non devi comprare uno spazio su Sky: pubblichi, e i social portano il traffico. Vedi come creare una serie su Instagram, TikTok e LinkedIn.
- Niente cast da cachet. Attori professionisti non famosi, il tuo team, i tuoi clienti. Le facce vere funzionano meglio quando il mondo è un’azienda vera.
- Il tuo mondo come set. Uffici, stabilimento, cantiere, negozio. Costo zero, verità massima.
- Episodi brevi, stagione corta. 4-8 episodi da 6-10 minuti, un rilascio a settimana. Format in come creare un format TV.
- Una troupe vera, comunque. Qui non si risparmia: il pubblico confronta con Netflix. Regia, fotografia, suono, luci, color.
È esattamente quello che fa latuaserie: una branded series chiavi in mano, dalla scrittura al rilascio, con troupe di 15-20 professionisti, in 60 giorni, da €12.000/stagione. 2 slot al mese. Per capire il prodotto: serie TV aziendale.